四、渠道聚焦—力出一孔、利出一孔

喜慶要賣給辦喜宴的目標人群，我們確定的售點是：當地人辦酒席去哪里采購酒水，哪里就是喜慶的終端銷售售點，像：鄉鎮批發部、城區名煙名酒店、酒水批發街、酒水批發市場、喜宴承辦酒店（酒店直接銷售或贈送給辦酒席的客戶）、當地主銷喜酒（白酒）的經銷商（客戶買喜酒送飲料喜慶），我們稱之為“婚慶渠道”。其他渠道售點放棄不做，聚焦。對了，補充一點，鑒于喜慶10%的果汁含量、包裝程度、瓶形、價格等實際情況，結合市場競爭態勢，我把喜慶的目標市場界定在地級市以下，主要是縣城及村鎮市場，這也是一個層級市場的聚焦。

雖然反復進行了強調，產品出廠到各市場后，市場一線的兄弟們還是很自然的按固有的思維和慣性，理所當然的到處鋪貨了，大家都有銷量目標壓力和業績考核啊！結果，當地商超也鋪貨了、夫妻老婆店也上貨了、部分餐飲店也鋪貨了；大家說：為什么不鋪啊，這些售點也能賣貨啊？或多或少罷了，能賣貨為什么不鋪啊？放棄多可惜啊？

我就反復的、苦口婆心的給大家宣講：在現階段這種過度競爭的飲料市場上，新品上市（改過包裝、口味，重新定位的喜慶也算新品啊）一定要聚焦，聚焦人群、區域、渠道、售點。有舍才有得，舍是為了得，不舍哪有得？拳頭打出去比巴掌有力是因為拳頭的著力點小啊！喜慶在常規的商超、便利店、餐飲店并沒有明顯的優勢，還有可能和咱匯源的自家產品爭顧客，是也能賣點貨，但動銷可能不夠好，有可能產生臨近保質期產品，到時肯定得幫助客戶消化處理，日期老了瓶子臟了，費時費力費市場費用；弄不好還會把這些售點做死，并影響售點老板、經銷商、銷售團隊對喜慶品牌及匯源產品的信心，后果會很嚴重很可怕。君不見，近幾年的飲料市場上，有多少昂首挺胸躊躇滿志的新品上市不久就前仆后繼的倒下了，又有幾個活下來了呢？

我繼續利用一切機會宣講聚焦：每月的經營分析會給大區老總們講，做成PPT報告發給銷售一線將士，利用微信群反復宣講、電話里聲嘶力竭的解釋、各種機會的現場會大聲宣講----總之是不放過一切機會講講講。功夫不負有心人，喜慶產品很快真正聚焦到了婚慶渠道、售點。并且婚慶渠道的售點也要聚焦，質量不好的售點放棄。因為聚焦了售點，業務人員對有限的售點的維護就會好—拜訪頻率高、貨架陳列維護好、供貨及時、客情關系好，就會形成產品動銷較快、不會產生大日期產品的良性發展。還有，因為你的售點是有選擇性的鋪貨，選中鋪貨合作的售點老板也會很高興，一是周邊無直接競爭好賣貨，二是感覺被尊重，從而合作熱情高漲。那時合作的終端售點都是成垛的喜慶堆箱陳列，氣勢大蔚為壯觀，貨賣堆箱啊，至此，感謝各位，感謝市場一線的兄弟姐妹，喜慶算是逐漸賣起來了，從2015年1、2月借冬季農村結婚旺季之際，喜慶單月銷量都過了700萬元。

---上干貨，營銷策略《葵花寶典》之三：在當今中國這個過度競爭的市場上，新品牌上市一定要實行聚焦銷售法則。聚焦法則就是結合企業可投入的資源、力量，及品類或品牌可能被目標顧客心智接受認可的速度，去有選擇的、節制的、有重點層次的開發市場，即一定是有所舍棄的去開拓市場。聚焦可從目標人群、區域、渠道、售點、時間段等方面去選擇取舍，而這幾個要素不是并列的，隨著市場競爭的日益加劇往往是逐級遞進的，比如目標人群先聚焦（先只賣給誰），再從全國市場中選擇幾個甚至一個區域（未來的根據地市場），再從這個區域中只選擇一個最適合的渠道（最具優勢渠道），再從這個渠道中選擇一部分最優質、最匹配的售點（源點售點），去開拓市場。是一路做減法下來。

聚焦的原則是：有多大的能力做多大的市場，要么不做、做就做透、做成小池塘的大魚，要么不取、取則必得，不鳴則已、一鳴驚人。

聚焦法則最直接的現實意義是，可有效避免新品上市鋪貨太廣而回轉動銷差造成的產品積壓、終端商信心受挫、銷售團隊信心受挫的風險，減少新品在上市區域被“做死”的可能性。新品上市，聚焦也是一個試銷、試錯的過程，你很難保證你的品牌的訴求、價格、包裝、質量包括營銷策略有沒有問題，聚焦法則正好是一個把可能存在的問題局限在一個相對小的區域的做法；就算是你的品牌各要素沒有問題，目標顧客認識和接受一個新品牌、新事物也是需要時間的，很多時候快不起來，這才是問題的關鍵，這是企業左右不了的、必須遵循的。　

縱觀近期商業史，無數偉大的品牌都是聚焦銷售法則的產物和結果。營銷教父史玉柱先生操刀的腦白金1997年上市時，先聚焦江蘇江陰做了半年的試點，江陰試點成功后是江陰所屬的無錫市、之后是江蘇省、之后是全國。大名鼎鼎的王老吉當初上市時也是先做好對涼茶有認知的根據地廣東市場，后區域上聚焦浙南、江西，渠道上聚焦餐飲，打下第二外圍市場，以后又逐漸北移席卷全國的。

實踐證明，很多時候，新品上市（包括老品銷售）雖然聚焦了人群、區域、渠道、售點，看上去放棄了大片市場、銷量，但最后銷量并不少甚至比不去聚焦還要多。因為聚焦地市場往往同時會形成品牌氛圍而事半功倍，真是既叫好又叫座。有一點肯定錯不了，企業都會節省下了大筆營銷費用。

聚焦就是舍棄做減法，是“舍得”的辯證關系；不舍哪有得、舍是為了得，大舍大得、不舍不得。看似簡單其實很多企業主做不到，聚焦其實是一種大智慧、大悟性、大眼光，需要企業家的勇氣魄力，也是目前很多企業正在忽略和犯錯的地方。

聚焦吧，老板！如果您碰巧讀了這篇并不短的文章，就僅記住了兩個字的話---就是聚焦、聚焦、聚焦，重要的事說三遍。

五、再接再厲

2015年一年走下來，感謝公司銷售團隊，感謝合作伙伴，感謝消費者，中國果汁開創者匯源果汁的1.5L喜慶果汁飲料共銷售8200萬元（主要銷量在華北地區），那時的華北、中原地區，縣鄉區域大部分人家的婚宴桌上都是清一色的喜慶果汁—“遍地都是喜慶紅”。2014年喜慶的銷售額是870萬元，年同期增長840%，一不小心創了個同期增長公司第一，在不景氣的整個飲料行業內成長率也遙遙領先，從而奠定了喜慶作為中國喜宴專用果汁、中國喜宴果汁飲料領導品牌的地位，并獲得“中國喜慶產業龍頭品牌”等殊榮。匯源喜慶果汁2016年正再接再厲，也推出了960ml馬口鐵易拉罐等區域性新包裝，截止11月底已超過去年全年銷量！

------本文曾刊發于《銷售與市場•管理版》2017年2月刊